Niedawno szukałam nieetycznej reklamy, aby opisać ją na potrzeby zadania semestralnego z przedmiotu "Etyka w mediach". Zastanawiałam się nad reklamami epatującymi przemocą, śmiercią, zwulgaryzowaną erotyką, ale w końcu zatrzymałam się na kwestii naruszającej dobro kobiety we współczesnym społeczeństwie. Dodatkowo, temat dotyczy mnie bezpośrednio nie tylko dlatego, iż jestem kobietą, ale także dlatego, że zajmuję się też grafiką komputerową. Przejdźmy jednak do sedna.
Zagadnienie etyki w reklamie jest kwestią skomplikowaną i trudną do zdefiniowania. Istnieją bowiem konieczne regulacje prawne oraz Kodeks Etyki Reklamy i Komisja Etyki Reklamy, jednak często trudno rozstrzygnąć, gdzie kończy się marketing a rozpoczyna się nieetyczna czy wręcz nielegalna manipulacja. Reklama, co wynika z jej definicji, jest komunikatem ukierunkowanym na perswazyjny cel
i każdy konsument powinien mieć tego świadomość. W tym wymiarze więc, nie może być mowy
o manipulacji. Jednak, mimo to, zdarza się, iż twórcy reklam dopuszczają się nadużyć. Za nieetyczną reklamę należy uznać przekaz wprowadzający konsumentów w błąd i nadużywający zaufania odbiorców, wykorzystując ich brak doświadczenia lub wiedzy. W związku z tym, za reklamy nieetyczne często poczytywane są przekazy skierowane do dzieci, wykorzystujące ich naiwność, komunikaty podające fałszywe lub niepełne informacje o produkcie czy skutkach jego działania, reklamy epatujące naruszającymi tabu obrazami (ukazujące zwulgaryzowaną erotykę, agresję, śmierć), urażające uczucia, utrwalające stereotypy uznawane w społeczeństwie za krzywdzące.
Nieetyczna reklama, która prezentuje zafałszowany, nierealny obraz świata podając go za prawdę i, tym samym, wprowadzając klienta w błąd to, na przykład, reklama marki L'Oreal - Lancome, która trafiła do obiegu w 2011 roku i w tym samy roku została wycofana z emicji. Przekaz prezentował znaną aktorkę Julię Roberts po skorzystaniu z podkładu do twarzy marki Lancome. Powszechne były głosy, iż twarz aktorki jest nienaturalnie gładka i nadmiernie wyretuszowana komputerowo. Zakaz prezentowania reklamy jest wynikiem skargi brytyjskiej posłanki Jo Swinson, która uznała, iż twórcy omawianej kreacji dopuścili się przesadnej cyfrowej manipulacji. Producent kosmetyków uznał jednak, iż obrazy były poddane komputerowej obróbce, jednak w żaden sposób nie zafałszowuję rzeczywistości.
Mimo silnego wrażenia odbiorców,
iż są wprowadzani w błąd, kwestia zakazania takiej i podobnych reklam jest niezwykle trudna. Powszechnie wiadomo, iż wszelkie przekazy reklamowe i zdjęcia mody
są przetwarzane komputerowo.
iż są wprowadzani w błąd, kwestia zakazania takiej i podobnych reklam jest niezwykle trudna. Powszechnie wiadomo, iż wszelkie przekazy reklamowe i zdjęcia mody
są przetwarzane komputerowo.
Postprodukcja pozwala osiągnąć efekty, które
niemożliwe byłyby
w rzeczywistości. Modelki są fotografowane, jednak publikowane zdjęcia nie przedstawiają ich faktycznego wyglądu, a jedynie wizerunek, który został mocno zmieniony w stworzonym do tego celu programie komputerowym.
w rzeczywistości. Modelki są fotografowane, jednak publikowane zdjęcia nie przedstawiają ich faktycznego wyglądu, a jedynie wizerunek, który został mocno zmieniony w stworzonym do tego celu programie komputerowym.
Wyidealizowane ciała i twarze widoczne w spotach reklamowych, na billboardach, w magazynach zmieniają obraz kobiety i mężczyzny w ideał niemożliwy do osiągnięcia. Jednak zmiana tego trendu wydaje się niemożliwa z wielu powodów. Po pierwsze, twórcy reklam zamieszczają w swoich przekazach słabo widoczne komentarze, iż prezentują tylko „ilustrację działania produktu”, „możliwe działanie produktu” itd. W związku z tym, odpowiednie komisje nie mogą im zarzucić nieetycznego postępowania. Reklama Lancome mogła zostać zakazana jedynie dlatego, iż producent nie podjął się dostarczenia brytyjskiej komisji ASA zdjęć sprzed retuszu, by ta mogła dokonała porównania. Po drugie, społeczeństwo przyzwyczajone do wyidealizowanych wizerunków raczej dąży do nierealnych wzorów piękna, popadając przy tym w rozliczne kompleksy i schorzenia, aniżeli zwraca uwagę na otaczające nas nadużycia. Trafnym podsumowaniem owej kwestii jest komentarz Jo Swinson:
„To tylko pokazuje absurd sytuacji, w której istnieje taki strach
przed niewyretuszowanym zdjęciem, że nawet regulator
reklamowego rynku nie może go zobaczyć."
Źródła:
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz