Piękno wygenerowane cyfrowo

Niedawno szukałam nieetycznej reklamy, aby opisać ją na potrzeby zadania semestralnego z przedmiotu "Etyka w mediach". Zastanawiałam się nad reklamami epatującymi przemocą, śmiercią, zwulgaryzowaną erotyką, ale w końcu zatrzymałam się na kwestii naruszającej dobro kobiety we współczesnym społeczeństwie. Dodatkowo, temat dotyczy mnie bezpośrednio nie tylko dlatego, iż jestem kobietą, ale także dlatego, że zajmuję się też grafiką komputerową. Przejdźmy jednak do sedna.

Zagadnienie etyki w reklamie jest kwestią skomplikowaną i trudną do zdefiniowania. Istnieją bowiem konieczne regulacje prawne oraz Kodeks Etyki Reklamy i Komisja Etyki Reklamy, jednak często trudno rozstrzygnąć, gdzie kończy się marketing a rozpoczyna się nieetyczna czy wręcz nielegalna manipulacja. Reklama, co wynika z jej definicji, jest komunikatem ukierunkowanym na perswazyjny cel
i każdy konsument powinien mieć tego świadomość. W tym wymiarze więc, nie może być mowy
o manipulacji. Jednak, mimo to, zdarza się, iż twórcy reklam dopuszczają się nadużyć. Za nieetyczną reklamę należy uznać przekaz wprowadzający konsumentów w błąd i nadużywający zaufania odbiorców, wykorzystując ich brak doświadczenia lub wiedzy. W związku z  tym, za reklamy nieetyczne często poczytywane są przekazy skierowane do dzieci, wykorzystujące ich naiwność, komunikaty podające fałszywe lub niepełne informacje o produkcie czy skutkach jego działania, reklamy epatujące naruszającymi tabu obrazami (ukazujące zwulgaryzowaną erotykę, agresję, śmierć), urażające uczucia, utrwalające stereotypy uznawane w społeczeństwie za krzywdzące. 

Nieetyczna reklama, która prezentuje zafałszowany, nierealny obraz świata podając go za prawdę i, tym samym, wprowadzając klienta w błąd to, na przykład, reklama marki L'Oreal - Lancome, która trafiła do obiegu w 2011 roku i w tym samy roku została wycofana z emicji. Przekaz prezentował znaną aktorkę Julię Roberts po skorzystaniu z podkładu do twarzy marki Lancome. Powszechne były głosy, iż twarz aktorki jest nienaturalnie gładka i nadmiernie wyretuszowana komputerowo. Zakaz prezentowania reklamy jest wynikiem skargi brytyjskiej posłanki Jo Swinson, która uznała, iż twórcy omawianej kreacji dopuścili się przesadnej cyfrowej manipulacji. Producent kosmetyków uznał jednak, iż obrazy były poddane komputerowej obróbce, jednak w żaden sposób nie zafałszowuję rzeczywistości.

  

 

Mimo silnego wrażenia odbiorców,
iż są wprowadzani w błąd, kwestia zakazania takiej i podobnych reklam jest niezwykle trudna. Powszechnie wiadomo, iż wszelkie przekazy reklamowe i zdjęcia mody
są przetwarzane komputerowo.

Postprodukcja pozwala osiągnąć efekty, które niemożliwe byłyby
w rzeczywistości. Modelki są fotografowane, jednak publikowane zdjęcia nie przedstawiają ich faktycznego wyglądu, a jedynie wizerunek, który został mocno zmieniony w stworzonym do tego celu programie komputerowym. 

Wyidealizowane ciała i twarze widoczne w spotach reklamowych, na billboardach, w magazynach zmieniają obraz kobiety i mężczyzny w ideał niemożliwy do osiągnięcia. Jednak zmiana tego trendu wydaje się niemożliwa z wielu powodów. Po pierwsze, twórcy reklam zamieszczają w swoich przekazach słabo widoczne komentarze, iż prezentują tylko „ilustrację działania produktu”, „możliwe działanie produktu” itd. W związku z tym, odpowiednie komisje nie mogą im zarzucić nieetycznego postępowania. Reklama Lancome mogła zostać zakazana jedynie dlatego, iż producent nie podjął się dostarczenia brytyjskiej komisji ASA zdjęć sprzed retuszu, by ta mogła dokonała porównania. Po drugie, społeczeństwo przyzwyczajone do wyidealizowanych wizerunków raczej dąży do nierealnych wzorów piękna, popadając przy tym w rozliczne kompleksy i schorzenia, aniżeli zwraca uwagę na otaczające nas nadużycia. Trafnym podsumowaniem owej kwestii jest komentarz Jo Swinson:

„To tylko pokazuje absurd sytuacji, w której istnieje taki strach
przed niewyretuszowanym zdjęciem, że nawet regulator
reklamowego rynku nie może go zobaczyć."

Źródła:

www.yummymummyclub.ca

news.instyle.com

media2.pl

www.caracterielles.com

Zagłosujesz

Od dłuższego czasu jestem miłośniczką duńskiej kinematografii. Odkąd mogę, głosuję też
w wyborach do Europarlamentu. Okazuje się, iż w tym roku mam okazję przeanalizować oba te zjawiska jednocześnie, bowiem w nieoczekiwany dla mnie sposób, zetknęły się one w momencie promowania udziału w wyborach wśród młodych Duńczyków. Przekaz wykreowany w Danii niespodziewanie wzbudził zainteresowanie całej Europy i skłonił do dyskusji nad naszym, prawdziwie europejskim systemem wartości.

Zacznijmy jednak od szerszego omówienia zjawiska. W Polsce okres przed wyborami
do Parlamentu Europejskiego kojarzy się źle. Jest to gratka dla wszelkiej maści specjalistów od reklamy i public relations – wreszcie można wykazać się swoją znajomością tematu i skrytykować nieudolne próby polityków by przykuć uwagę odbiorców. Odbiorcy zaś, na przykład ja, najpierw zwracają uwagę na omawiane przekazy a następnie, ze zmieszaniem graniczącym z przerażeniem, odwracają wzrok. Razi nie polityka sama w sobie i nawet nie populistyczne hasła wyborcze
(a przynajmniej nie tylko to). Poraża sposób realizacji spotów, techniczna strona filmów, ich wątpliwa estetyka i dyskusyjne zdolności copywriterów, którzy tworzyli hasła wyborcze. Pomiędzy reklamą margaryny do pieczenia „Palma z Murzynkiem” a spotem kremu do twarzy promowanego przez aktorkę 50+ bez żadnej zmarszczki na twarzy, rzucają się w oczy kiczowate, brzydkie, nieciekawe, odstręczające realizacje, „zachęcające” do głosowania na poszczególnych kandydatów. Całość takiego bloku reklamowego wydaje się być zaskakująco spójna pod względem treści i odczuwanego poziomu manipulacji oraz w interesujący sposób różnorodna pod względem wykorzystanych technik wizualnej ekspresji. Powszechna krytyka spotów wydaje się być tak samo uzasadniona, co zastanawiająca. W takich momentach bowiem, niezmiennie zadaję sobie pytanie: skoro wszyscy eksperci w dziedzinie reklamy, marketingu, wizerunku, którzy wypowiadają się
w mediach krytykują polskie spoty wyborcze, to kto je tak naprawdę tworzy?

Brodząc pośród natłoku brzydkich i odrzucających realizacji, polskie społeczeństwo stara się zadecydować, na kogo warto zagłosować a kto nigdy nie powinien reprezentować Polski na arenie międzynarodowej. Przejdźmy więc do kolejnego zagadnienia związanego z wyborami
do Europarlamentu, a mianowicie – do kwestii samego udziału w wyborach. Powszechnie wiadomo, iż frekwencja jest tu zwykle niewielkie, a na pewno – niesatysfakcjonująca. Coraz popularniejsze stają się więc akcje, które zachęcają obywateli do oddania swojego głosu. Zwykle akcje te skierowane są do osób młodych, widać rządy europejskich krajów zgodnie twierdzą, iż należy inwestować w młodzież, starszych spisując na straty. Za 20 lat połowa populacji w wielu krajach europejskich będzie miała więcej niż 50 lat, także należy docenić ów brak logiki w działaniu. Niemniej jednak, jako osoba względnie młoda, zainteresowałam się spotem, którym sam Parlament Europejski zachęca nas do głosowania. Spot pod tytułem „And then came
a lot of sheep” to interesujący sposób wykorzystania storytellingu, by zaangażować widza
w odbiór komunikatu. Z owym filmem zetknęłam się na portalu youtube.com – emitowany był jako reklama przed właściwym materiałem video. Oczywiście, po kilku sekundach taką reklamę można pominąć. Ku mojemu własnemu zaskoczeniu – obejrzałam ją od początku do końca, straciłam całe dwie minuty mojego jakże cennego czasu (nie wiem dlaczego jest cenny, ale wszyscy tak mówią, więc ja także). Z mojego skromnego doświadczenia wynika, iż obejrzenie reklamy poprzedzającej film na portalu youtube.com to niezwykle rzadki przypadek. Dobry soundtrack, świetne zdjęcia
i montaż, wciągająca historia chłopaka, który po raz pierwszy w życiu ma szansę oddać głos w wyborach (co okazuje się niełatwym zadaniem) – wszystko to sprawia, że chętnie oglądamy taki komunikat.

Jednak oprócz samego Parlamentu Europejskiego, do głosowania w wyborach zachęcają swoich obywateli również poszczególne państwa europejskie i ich rządy. Polskie realizacje pominę
z aż nazbyt oczywistych powodów. Nie znaczy to jednak, iż spoty w innych krajach można uznać za bardziej udane. Duński parlament bowiem, zaczął zachęcać młodych do głosowania emitując kreskówkę. Kreskówkę specyficzną. Otóż, głównym bohaterem jest w niej Voteman („ten, który głosuje”). Bohater dawniej był zwykłym, nieciekawym chłopakiem, ale za misję życiową obrał sobie zmuszanie ludzi, do udziału w głosowaniu. W pewnym momencie swojego życia zdał sobie sprawę, iż nie oddając głosu w wyborach nie ma żadnego wpływu na regulacje klimatyczne, dotacje
w zakresie rolnictwa, zawartość chemikaliów w zabawkach czy nawet na obostrzenia w kwestii ilości cynamonu w jego ulubionych ciastkach.  Filmik rozpoczyna się rozmową dwóch kolegów. Jeden z nich czyta ulotkę opatrzoną flagą Unii Europejskiej i podejmuje decyzję, iż nie zagłosuje w wyborach. Po chwili zostaje z niego sama zakrwawiona głowa. Kolejny kadr przedstawia umięśnionego mężczyznę uprawiającego seks zbiorowy. Nie ma niedomówień, subtelności ani niejasnego przekazu – otrzymujemy jasny komunikat, widząc nagiego mężczyznę otoczonego przez wianuszek na wpół rozebranych, eksponujących swoje piersi i pośladki kobiet. Narządy płciowe są ocenzurowane. Voteman odbiera telefon – ktoś donosi mu o konieczności interwencji. Ubiera się więc, używa delfinów niczym nart wodnych i dociera na duńską ziemię, by siłą i przemocą zmusić obywateli do zawitania w pobliże urn wyborczych. Okłada ludzi pięściami po twarzy, wrzuca ich do lokalu wyborczego, nachodzi parę uprawiającą seks w łóżku by po chwili wyrzucić ich przez okno. Kreskówka została szybko wycofana z emisji, usunięta z profilu parlamentu duńskiego na portalu facebook i youtube, jednak odnalezienie jej w sieci nie stanowi problemu. Spot, na większości polskich stron internetowych, określony został jako „18+” (należy potwierdzić, iż jest się osobą pełnoletnią, zanim uzyska się możliwość obejrzenia go), bądź opatrzony jest komentarzem „Uwaga, spot zawiera treści wulgarne i brutalne”.

Przewodniczący parlamentu duńskiego Mogens Lykketoft wystosował komunikat:

„Wielu ludzi, do których opinii mam głęboki szacunek, oceniło film poważniej, jako bardziej obraźliwy niż to było zamierzone. Reakcje w mediach społecznych dzielą sie między tych, którzy uważają, że ten film to nieakceptowalna wulgarność, a tych, którzy myślą, że to niewybredny, ale akceptowalny humor, aby zwrócić uwagę na wybory 25. maja. Ta druga reakcja była tą zamierzoną. Przyznaję jednak,
że w przyszłości Parlament jako instytucja powinien bardziej zwracać uwagę na to pod czym się podpisuje.”

Na portalach facebook oraz wykop.pl pojawiły się rozmaite, czasem bardzo kreatywne komentarze, na przykład:

• „Najlepiej zachęcą spotem...Jak nie pójdziesz, to cię zarżniemy jak żyrafę. Szurnięci Wikingowie.”

• „Fuj, demokracja coraz niżej upada.”

• „Swoją drogą… Zobaczcie, że nawet nie kryją tego, że chcą regulować takie głupoty jak np. ilość cynamonu w ciastku.”

• „Ogólnie państwa skandynawskie mają manię na temat roli kobiety w  społeczeństwie oraz  właśnie reklamowaniu kobiet w negliżu, także zdziwiła mnie taka odważna formuła reklamy stworzonej przez rząd duński. Całe szczęście, widzę że chyba w Danii powoli się kończy tak daleko posunięta poprawność polityczna :)”

• „To nie może być proeuropejski klip. Brak pedalskiej pary i kobiety z brodą”.

Pozostałe spostrzeżenia:

•  delfiny w skórzanych obrożach z ćwiekami to ewidentny obraz znęcania się
  nad zwierzętami;
•    zwróćmy uwagę na cenną informację na końcu klipu:
  „Żaden hipster nie ucierpiał podczas realizacji filmu”.

Reasumując, już w nieco bardziej poważny sposób, chcę podkreślić, że osobiście nie mogę oprzeć się wrażenie, iż tego typu spot mógł zostać wykreowany jedynie przez młody zespół ludzi, którzy walczą z konwenansami i dopiero rozpoczynają swoją karierę w branży reklamowej. Nie dziwi mnie fakt, iż taka reklama została stworzona, w żaden sposób nie zaskakuje mnie jej treść. Zadziwia jednak kilka innych kwestii. Po pierwsze, połączenie poważnej tematyki i istotnego dla Europy wydarzenia z beztroskim, dość wulgarnym i nietypowym przekazem. Po drugie, komunikat promujący udział w wyborach, który raczej zniechęca do głosowania, wzbudzając jedynie kontrowersje. Po trzecie, kampania łamiąca wszelkie zasady szeroko pojętej i szeroko promowanej poprawności politycznej i, po czwarte, przekroczenie granic nie tylko poprawności politycznej, ale także dobrego smaku. Nie sposób jednak zaprzeczyć, iż zgodnie z tym, co można przeczytać na wielu forach dyskusyjnych, duński spot stworzył możliwość otwartej dyskusji na temat wyborów do Parlamentu Europejskiego czy polityki europejskiej. Szkoda, iż dyskusja ta zdaje się być daleka od wszelkich istotnych zagadnień i merytorycznych argumentów.

Dla kawoszy

Coś specjalnie dla mnie! Zakrętka Nescafe ze świecącym budzikiem - doprawdy niezły design. Kawka z rana żeby się obudzić, kawka przed południem - by zasiąść do pracy, kawka po obiedzie - na deser, na podwieczorek także, kawka do kolacji - żeby nie zasnąć zbyt wcześnie, kawka przed snem - żeby mieć szybsze sny. O tak :)

 

 

Oczywiście, dla zachowania równowagi organizmu, zieloną herbatę także lubię. Szczególnie tak ładnie zapakowaną:

Źródła:
http://www.packagingoftheworld.com/2014/05/nescafe-alarm-cap.html
 http://www.packagingoftheworld.com/2014/05/greenlife-tea.html