Art Hodgepodge: Estetyka czy "nieestetyka" reklamy

Słów kilka o skrypcie "Estetyka reklamy".

Publikacji tej nie mogę nazwać książką, mimo że przedstawia dla mnie podobną wartość.

Jest to skrypt, maszynopis widniejący na pożółkłych stronach, wydany prawie 40 lat temu.

Sporo starszy i mądrzejszy ode mnie. I wciąż zaskakująco aktualny.

Sam wstęp mówi o przeobrażeniach gospodarczych, społeczno-kulturowych, które doprowadziły do wzajemnego przenikania się nauki, techniki i sztuki. Momentami trudno oprzeć się wrażeniu,

że jest to publikacja wydana najwyżej 5 lat temu.

„Plastyka posiada dziś wpływ na jakość estetyczną i funkcjonalność produkowanych dóbr kultury materialnej; decyduje o oprawie życia człowieka, formie estetycznej produktów przemysłowych, wydawnictw, opakowań – coraz szerzej włącza się w rozwiązywanie zagadnień współczesnej informacji wizualnej. Jest o tyle ważne, że we współczesnej cywilizacji obraz stanowi jeden

z najbardziej masowych i najsilniej działających środków. Komunikowanie wizualne ma charakter uniwersalny. (…)”

Dosyć dobrze czyta się o reklamie jako o dziedzinie ściśle powiązanej ze sztuką. Można przez chwilę zapomnieć o powszechnym potępieniu „złej reklamy”, która kusi i sprowadza nas na drogę nikczemnych, niepotrzebnych wydatków oraz nieokiełznanego konsumpcjonizmu. W omawianym skrypcie bowiem, przytoczono zarys założeń estetyki jako nauki. Na samym początku części I czytamy: „Podana na wstępie skryptu motywacja aktualnego zainteresowania problematyką estetyki implikuje potrzebę poznania jej zasadniczych treści i zakresu oddziaływania”.

Wbrew pozorom niewiele publikacji na temat reklamy zwraca uwagę na taką potrzebę.

Skupiono się też na genezie sztuki i jej powiązaniu z definicją piękna.

„Wiele teorii idealistycznych wyprowadzało sztukę z właściwego człowiekowi poczucia piękna,

z autonomicznej potrzeby człowieka. Sprawę genezy sztuki trzeba jednak stawiać oddzielnie

w stosunku do piękna. Sztuka nie powstała z uwagi na realizowanie piękna,

które w zamierzchłych czasach nie stanowiło wartości estetycznej.”

Skrypt „Estetyka reklamy” daje poczucie, iż mimo znacznego wzrostu liczby kanałów komunikacyjnych i środków komunikacji, podstawowe założenia reklamy pozostają te same: „(…) głównym założeniem jest zharmonizowanie słowa i obrazu”, czy „funkcjonalność wszelkich poczynań reklamowych narzuca twórcy rozwiązanie kompozycji, w której konkretny towar jest punktem centralnym; w stosunku do tego punktu kształtują się pozostałe składniki kompozycji.”

Warto zauważyć, iż obecnie zapewne wzrósł nasz krytycyzm wobec przekazów reklamowych,

nie patrzymy już na nie tak idealistycznie, jak robiliśmy to 40 lat temu. Nie przypisujemy reklamie funkcji jedynie edukacyjnej, zauważamy tę perswazyjną, dostrzegamy manipulację. Myślę,

że mamy też tendencję do popadania w inną skrajność, a mianowicie - bezrefleksyjne obwinianie reklamy o nasz brak obiektywizmu i wiele innych nieszczęść współczesnego świata. A to,

co właściwe, pewnie zwyczajowo leży sobie gdzieś pośrodku, całkowicie spokojnie

i bezużytecznie, bo nikt nigdy jeszcze nie odkrył złotego środka.

Rozważania na temat estetyki reklamy podsumowałabym w tym przypadku następującym cytatem: „(…) aprobata określonej wartości może powstawać wyłącznie wskutek zapoznania się z wartością podmiotu”.

Natomiast do rozważań na temat reklamy samej w sobie, dodać należy cytat przedstawiający utopijną, silnie nacechowaną ideologią socjalistyczną (jak całość publikacji), acz poniekąd trafną wizję:

„Rozwój technicznych środków masowego przekazu powoduje, że kontakt z odbiorcą występuje często niezależnie od jego woli; reklama towarzyszy człowiekowi codziennie, modeluje sposób życia i wzbogaca kształt osobowości. Treść tego poglądu obliguje nadawców do odpowiedzialności za formę i wartość merytoryczną przekazu.”